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這次高盛錯了,直播洗牌後只有一類平台可活

作者:TGBUS整理 來源:網絡  發佈時間:09-22 13:55
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  直播行業將要洗牌,這個事沒有人懷疑。大家只是爭論,到底有誰能夠活下來。

  這不,一直被陰謀論和神祕化包圍的全球頂級投行高盛也出來説話了:中國直播行業在經歷2015、2016的迅速發展後,整個市場的將呈現新的格局,未來將只有兩種類型的平台能夠生存。

  其實,高盛的這個判斷,並不一定準確。在洗牌之後,不是兩類平台能活,而是一類:那就是已經建成“護城河”的直播平台。

  不過不得不説,大洗牌前夜,很多怪異的現象開始出沒。

  你以為直播平台在死亡?結果還新開了41家

  在高盛看來,能活下去的2類平台是指的:

  1.那些已經存在的PGC/PCUGC平台,舉例來説,YY直播(現名YY LIVE);

  2.那些擁有現存價值的平台,舉例來説,陌陌(社交網絡)、微博(社交媒體)以及淘寶(電子商務)。

  説白了,它這個言下之意,就是配合它的9月發佈的研報,推薦大家買入YY和陌陌的股票。

  一個事實科普下,天鴿互動、陌陌和YY(歡聚時代),是國內唯三的以直播為主營業務的上市公司。現在可以理解,為何看着高盛的舉例説明,少了那麼多直播當紅炸子雞,有點怪怪的了吧。

  主營二字很關鍵,微博和淘寶兩家,大家都知道他們主營什麼。

  但這還不算最怪的事。真正奇怪的是,在大家都認為大洗牌=直播平台批量關張時,直播天下近期發佈的《2017上半年中國直播行業發展分析報告》卻給出了另一個讓人覺得有點詭異的數據:截至2017年6月30日,在線運營的直播平台約為270家,其中新增41家,關閉6家。

  當然,也有其他機構統計的數據認為,上半年關閉的直播平台可能超百家。但請注意,其中包含了被依法依規關閉的73家。

  不減反增,這牌還怎麼洗?別急,關鍵不是看開了多少家,而要看直播平台們還有多少錢。

  據艾瑞諮詢統計,2016年直播領域共發生投融資41次,而到了第四季度,融資次數就僅發生4次。另據中國信息通信研究院政策與經濟研究所的不完全統計,2017年上半年直播行業共發生17起融資併購,涉及16家平台……

  這是怎麼一個節奏?做個算術題吧,就當每一次融資都是不同的平台,合計也只有不到60家平台拿到了融資,剩下還有210家,則要靠自己輸血活下去。

  或許,如YY、陌陌和淘寶直播這種大平台親生的,可以不用考慮錢。但事實是,就算是富二代,如和微博互綁的一直播、有360周鴻禕背書的花椒直播,也在不停地融資、為自己能夠活過洗牌劫,輸血續命和燒出更多的直播花式來。

  與其靠山,不如靠“河”——護城河

  高小琴,錯了,阿慶嫂説:背靠大樹好乘涼。

  高盛用舉例的兩類能活下去的平台,都是屬於有樹蔭罩着的。

  6月30日,YY投資的ME直播下架。隨後安卓市場的升級版成為一個沒有直播功能的視頻交友軟件。這其中,除了給用户破千萬的YY LIVE讓路外,同時也説明了定位為泛娛樂的ME直播,陷入到了同質化的紅海中,最終“溺亡”。

  一個有趣的現象是,有靠山的平台太多,而且很多平台靠在一座山上。

  YY家就有多個直播平台,現在它開始收縮戰線,主攻YY Live和虎牙兩個平台;

  騰訊更加驚人,龍珠、鬥魚、NOW直播、騰訊直播、企鵝直播、QQ空間直播等近十家直播平台都掛着鵝廠嫡系或雜牌的招牌;

  ……

  洗牌的結果會如何?估計這樣的大靠山第一個先做得,將是攘外必先安內。

  如果一定要在排名靠前的直播平台裏找到比較專一或單一靠山的,也比較奇怪,往往都是傳播系畢業的,比如社交媒體微博和一直播;有浙報傳媒撐腰的戰旗直播。

  不管靠山是誰,直播平台現在都明白,靠山不如靠河,必須有自己的獨家護城河,才能逃離被清洗的命運,可怎麼玩?

  8月25日,戰旗直播在上海國家會展中心舉辦了國內首次大型線下Lan Party,取名為LanStory,為期3天2夜的大狂歡。

  結果,這麼一場亞洲首屆線下lan patry,一場必須玩家BYOC(Bring Your Own Computer,帶上你自己的電腦)的線下活動,也為戰旗直播貼上了真正的電競標籤。據不完全統計,參加本屆LanStory的玩家達到了8萬多人次,且LanStory活動線上直播觀看人次也高達6300萬。

  這其實就是戰旗直播的“獨家護城河”雛形——戰旗電競總動員。

  但要成為真正的獨家護城河,還必須具有防山寨功能:歡迎模仿,幫我炒作。

  其實換個道理就都懂了,只要第一個吃螃蟹的把牌子做亮堂了,回頭別人模仿時,也只會記住戰旗直播,畢竟通過LanStory,戰旗已經讓玩家自帶電腦參加線下活動的概念深入人心。就好像選秀節目眾多之下,愛奇藝搞出一個《中國有嘻哈》,其他平台再山寨,也往往只是跟風,還順便友情提示觀眾“回看”。

  作為觀眾的“你”,其實只吃2道菜

  戰旗直播這一把線下玩法,其實是有前奏的。在3月,其召開的品牌發佈會上,戰旗正式宣佈了全新的slogan“Live For Gamers”,而這個LanStory,就是它“為遊戲而生”定位下的大招。

  垂直到極限,幾乎成為了大多數想要活下去的直播平台們的不二法門。

  無他,如果把觀眾比作是食客,那麼一個人往往只會吃兩道菜,一道是主菜,用來填飽肚子,滿足基本需求;一道是特色菜,用來滿足口味(興趣)需求。再多了,就吃不下、消化不良了。

  主菜,大多是由泛娛樂、泛社交直播這樣平台來承擔,現在已經是紅海,往往是巨頭們的競技場,而且就算有大靠山,存活率也很低,最後往往是一家獨大,目前應該主要是在花椒和一直播間進行爭奪。

  特色菜則不同,垂直到了一個恰到好處的領域,則可以形成對特定人羣的超強黏性,長期佔有。對於巨頭而言,也是一個很不錯的選擇,如玩電商的淘寶直播,玩真實交友的陌陌直播。其核心就是在垂直中形成差異化,而在某一垂直領域,成為唯一。

  當然,垂直並不代表沒有競爭。就以戰旗直播所在的遊戲直播領域為例,遊戲直播可謂風頭正盛,雖然佔平台整體份額僅為10%,但在熱度前50的平台中游戲平台就有9家。而且無論是線上電競解説、線下賽事直播還是各種線上線下的遊戲活動,主流遊戲直播平台都越來越混戰到沒有差異了。

  戰旗直播似乎一直都是一個異類,從進入這個領域以來,都採取了“不和大家一起玩”的策略:當2014年初戰旗初入直播平台之時,就以豪氣著稱,簽約眾多知名遊戲主播;當2015年各直播平台紛紛競價主播之時,戰旗又推出一檔名為《Lying Man》的電競綜藝直播秀,2年間收視率累計超3億。

  “綜藝+直播+電競”的套路,可以視為平台自制IP,用PGC的樣式形成在直播初期的差異性區別;但在2016年下半年,整個直播行業集體轉向PGC之時,戰旗卻又反過頭來玩起了UGC。

  “我們在選擇美女主播時,不會以誰的身材好,誰穿的少做最重要的標準。”戰旗CEO陳悠悠對媒體的解答其實只説了一層,更深的一層是,其實戰旗並沒有太多的參加網紅爭奪戰,而是更側重於簽約職業戰隊(EDG),形成和更重視技術的PGC差異化的,更注重垂直領域內容水準的專業UGC。或許也是此類利好,讓一些走出去的主播,最後又選擇了回到戰旗,比如華佗、微笑、薩滿。

  事實上,戰旗這樣“不和大家一起玩”的做法也曾遭到許多冷言,被誤導為各種不行了!其實,作為直播行業的先行者,戰旗直播自2014年成立以來就一直以遊戲用户為核心,“Live For Gamers”的全新slogan也反映了戰旗在遊戲直播領域深耕佈局的決心。尤其是整個直播行業都陷入數據造假的泥潭之時,在遊戲直播市場基本形成固定格局、平台需要尋找邊路突破口的行業背景下,戰旗始終不忘初心穩紮穩打專業服務於用户及主播,始終依靠完整的賽事線和圍繞電競遊戲展開的泛娛樂自制節目成功突圍。所以,2017年戰旗直播才迎來了LanStory的橫空出世,才迎來了EDG的霸氣簽約,才迎來了老朋友的悉數迴歸……這都使得戰旗直播正在朝着他們主導的 “更專注,更規範,更深度”的方向良性發展着。

  作為平台的“你”,怎麼去盈利?

  還有一個問題待解,即哪怕形成了護城河,有了用户黏性,可如果不盈利,也是死路一條。早前估值5億元的光圈直播掛了,恰恰因為:雖然很火,但錢燒完也要死。

  盈利問題怎麼破?現在主流的途徑就三條:打賞、廣告和導購。

  打賞是初級段位。而且在業內也有了一個共識,即“這種打賞的模式不刺激荷爾蒙是做不好的。刺激荷爾蒙又很容易違法”。

  廣告植入不容易。目前已經是許多網紅與達人們的主攻方向。但一個現實是,廣告這檔事,在線視頻做了N年,一直效果不好。

  所以就有了打賞+廣告的混搭模式,即導購,(內容電商直播)。廣告融入直播裏,客官覺得好了,直接購物就當打賞。

  但這三條途徑都仍侷限於直播平台的直播間之內,尚未擺脱狹窄的直播間去尋找新的盈利機會。

  誰能擁有盈利模式,誰就能真正的活下去。在上述三大盈利模式不具備真正生存能力後,其實第4種姿勢已經浮現——IP +品牌。

  這其實是目前生存較好的幾家電視台都在採用的一種模式,綜藝IP捆綁品牌廠商,直播平台亦可採用。如此次戰旗直播的LanStory中,有一組隱藏數字:吸引了國內外近20家品牌廠商,包括阿里雲、網易雲、育碧、華碩、雷蛇和旺旺等諸多知名品牌。

  這其實就是另一種類型的遊戲展會,只是過去如Chinajoy,廠商是主角,而LanStory則是玩家為主角,廠商則成為了隱藏Boss。

  怎麼藏?除了按展會模式放幾個展位外,合作模式、跨界模式一旦解鎖,就藏住了。比如華碩的“座騎”,集合電腦、座騎、手杆為一體的遊戲體驗裝備;再比如育碧新遊《飆酷車神2》選擇在LanStory中國地區的玩家體驗式首發等等。其實背後都是滿滿的商業套路,只是廣告味被趣味和娛樂所徹底融化了。

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